#33 Maribel Rodríguez: referente del turismo global

Nos conocimos en una etapa profesional en la que yo intentaba que Ryanair, la compañía del extravagante Michael O´Leary, volase a alguna de las regiones españolas que me habían contratado para convencerle. Maribel Rodríguez era su representante en España. Han pasado casi veinticinco años. El hecho de que los dos seamos extremeños, habituados como tantos otros miles de paisanos a buscarnos la vida fuera de nuestra tierra, seguramente aportó una parte de la química. El resto, sin duda, lo puso ella con su carácter vibrante y una energía desbordante. Desde entonces, nos hemos seguido profesionalmente y siempre es un honor y un placer escucharla hablar de lo que más sabe: de turismo.

Una de sus experiencias profesionales más exitosas la vivió como alta ejecutiva en World Travel & Tourism Council (WTTC), una organización privada —participativa, como le gusta decir ella—, que pretende aunar las voces del sector ante los gobiernos para que sus políticas reviertan en beneficio de una industria que representa el 10% del PIB global —en algunos países llega hasta un 20%— y que en 2030 generará más de 13 trillones de dólares como valor agregado en todo el mundo. Ahora, Maribel va a dirigir los destinos del turismo en un país que está tirando la casa, los palacios, por la ventana. Arabia Saudí. Guarda un buen recuerdo de su paso por WTTC.

Organizaciones como WTTC son necesarias, para los grandes planes, pero también para asuntos que puedan parecer simples. Un ejemplo es el seguimiento de las políticas de imposición de tasas turísticas. Que pueden ser necesarias, pero siempre que sirvan para aportar valor, como financiar infraestructuras necesarias, no para que terminen encareciendo los productos. O a la contribución para que se analicen y regulen fenómenos como los “apartamentos turísticos”. Hace falta regulación. Está bien que plataformas como Airbnb faciliten la oferta de alojamiento. Pero deben de hacerlo en condiciones regulatorias comparables a las que soportan los hoteleros. No solo por el impacto en la competencia, sino también como garantía de seguridad para los clientes.

Soy partidaria de un sector regulado, que no sea asfixiante, pero la regulación es una garantía de calidad imprescindible para la industria.

Le confieso que me obsesiona saber cómo será el futuro del turismo. Es lo que tiene hacerse mayor, le digo. Le recuerdo imágenes como la de miles de personas haciendo cola para llegar a la cima del Everest y le pregunto si es sostenible un turismo de ese tipo, que no parece tener límite ni respeto por los espacios naturales ¿Puede tener un techo el turismo? Aunque es una pregunta con ventaja, después de haberme leído un informe de The Economist que pronostica que en 2030 se habrá duplicado la ratio de viajeros internacionales por habitante con respecto a 2020, ella no duda en mostrar su confianza en el sector.

Las ciudades, los destinos, seguirán creciendo. Se están incorporando al mercado emisor internacional países como India, que antes no estaban casi presentes. Su clase media está creciendo y ellos tienen el mismo derecho que cualquier otro ciudadano del mundo a pasearse por París, o a montar en una góndola por los canales de Venecia. No se pueden poner barreras, los muros nunca han tenido sentido. El crecimiento será un reto, sobre todo para la gestión turística, para la gestión de los destinos. Tendrán que hacerse planes que ordenen quién, cómo, cuándo y a qué precio visitarlos. Habrá que promocionarlos de manera distinta, distribuir las visitas en períodos más largos. Ahí, por ejemplo, las compañías de bajo coste están jugando un papel fundamental. Lo importante es que todos los eslabones de la cadena estén alineados. Las administraciones y el sector privado deben ir de la mano. Siempre he sido partidaria de la colaboración público-privada.

La charla nos lleva a visualizar las manifestaciones contra el turismo en lugares como Canarias, o Baleares, o los atentados soft contra turistas en Barcelona. Le pregunto si estos episodios irán a más o se calmarán por la lógica del beneficio que aporta el turismo.

El sector puede que esté perdiendo la batalla de la narrativa. Es necesario hacerle ver a la sociedad el valor que le aporta el turismo. Y alinear a todos los agentes que intervienen en él. Barcelona, por ejemplo, debería preguntarse qué papel quiere jugar en el turismo. Una visión a diez, veinte años. No se pueden dar bandazos. Cuesta mucho llegar a lo más alto del top de destinos más deseados. Pero, perder ese puesto de privilegio, se pierde con tres o cuatro incidentes. Hoy en día, todo tiene una repercusión global.

¿Cómo ve el sector el impacto que está teniendo en aspectos tan sensibles como la vivienda? ¿O la expulsión de ciudadanos corrientes de los barrios más céntricos de las ciudades?

 Siempre hay que buscar el equilibrio. Y manejar con inteligencia y sentido común los datos. Si la demanda está ahí, si los poderes públicos ven que las ciudades se van a llenar, tienen que actuar, tienen que planificar. Y, en ese sentido, las organizaciones del sector turístico son de gran ayuda en la búsqueda de ese equilibrio. Tienen que estar presentes en la toma de decisiones estratégicas y en la definición de planes concretos. Insisto en que la colaboración público-privada es la que mejores frutos da en muchos ámbitos de la economía y, por supuesto, en el sector turístico.

Debe analizarse el problema con una mirada amplia, teniendo en cuenta, por ejemplo, que una crisis en el Mediterráneo, como la que ahora parece que se está dando en Turquía, puede colapsar todavía más a determinados destinos.

Los países no pueden darle la espalda a un sector que da empleo en el mundo a uno de cada ocho trabajadores.

De sus reflexiones parece entreverse que no todo es cuestión de abrirle las puertas a los visitantes. Las políticas y la ordenación del sector importan a la hora de conseguir resultados. Y no todos logran hacerlo bien ¿Quiénes son los que lo “están haciendo bien”? ¿Qué países están sabiendo reaccionar a esos retos?

Hay muchos ejemplos de buenas prácticas. En ocasiones, es tan simple como acertar en el posicionamiento del destino. Costa Rica, por ejemplo, se ha especializado en el turismo verde, amable con el medio ambiente, para visitantes de alto poder adquisitivo. Y lo hace de maravilla. España lo está haciendo muy bien, y las cifras así lo demuestran. Se ha trabajado con éxito en la diversificación de los destinos. En contraste con Francia, por ejemplo, que es sobre todo París, con poca presencia de otras regiones, más allá de la Costa Azul, porque la puso de moda Hollywood. Nos queda extender esa diversificación a zonas que todavía no son bien conocidas, más allá de las principales ciudades y de la costa.

En los últimos diez años han ido apareciendo herramientas que antes no existía, como las plataformas de reservas. O el impacto de las redes sociales ¿Cómo ves el impacto de las nuevas tecnologías en el turismo? ¿Qué inventos nuevos pueden aparecer? Ahora que todo parece moverse alrededor de la Inteligencia Artificial, ¿puede llegar a afectar a la demanda?

Los iconos, la experiencia, siempre van a estar ahí. Ahora, se vende más la experiencia que el propio destino. La IA no puede, hoy en día, sustituir a lo que se siente contemplando París a tus pies, desde lo más alto de la Torre Eiffel. Por otro lado, las redes sociales han llegado para quedarse. Algunos influencers consiguen más atracción para un destino que todas las políticas y campañas públicas. La promoción, hoy en día, pasa por esos instrumentos. Pero su uso debe de alinearse con los objetivos del destino. La gente desea autenticidad.

Para conseguir esa autenticidad, ¿hace falta poner cuotas, limitar el acceso a determinados destinos?

Hay que poner cuotas. Porque, de lo contrario, la experiencia puede transformarse en rechazo. En la plaza Navona cabe la gente que cabe. Es necesario controlar el aforo para garantizar la autenticidad y el valor de la experiencia. Algunos destinos están perdiendo esa autenticidad, ese valor. Eso brinda oportunidades para destinos menos conocidos, como nuestra querida Extremadura. Arabia Saudita, por ejemplo, tiene un Plan Estratégico, que lo está siguiendo, con una visión muy clara para crear y resaltar la autenticidad.

Ahora que se habla de IA para cualquier cosa, ¿Qué puede aportarle al turismo?

Como herramienta, estoy segura de que será de gran ayuda. Para unificar, agilizar y personalizar las experiencias y la gestión. Yo no creo que, como algunos gurús dicen, venga a traernos unas gafas con las que podamos pensar que estamos en Santorini cuando en realidad estamos en una charca. El deseo de viajar siempre ha estado presente en la humanidad. Dudo que esos inventos lo hagan desaparecer. En cambio, puede que ayuden a mejorar las experiencias, a personalizar un paseo por Tokio, que es inmenso, o a dirigirse a los edificios que nos puedan gustar más, a conocer su historia, incluso a hacernos imaginar cómo se moverían por él los personajes que lo habitaron. No creo que la IA sea una amenaza, más bien lo contrario.

Mientras conversamos sobre las cosas que se han hecho bien en España, nos surge la eterna comparativa entre Madrid y Barcelona, dos polos que parece que siempre estarán compitiendo dentro del panorama turístico español. No consigo ponerla en un aprieto cuando le pregunto qué hace bien Madrid y qué hace bien Barcelona.

Madrid y Barcelona están en etapas de desarrollo turístico diferentes. Madrid está acelerando su desarrollo, ha conseguido definir a la perfección el tipo de turismo que quiere, con el foco puesto en visitantes de alto poder adquisitivo y el lujo. También ha sabido construir lo que llaman “un estilo de vida”, un estilo integrador, una palabra a la que los líderes políticos madrileños recurren con frecuencia. Y, en verdad, se ha conseguido una transformación de la ciudad. Ahora es más cosmopolita y dinámica. Pero todavía le resta mejorar la diversificación, ampliar y complementar su oferta.

En contraste, Barcelona es un destino mucho más maduro, con una larga presencia entre los destinos favoritos de los europeos y otras nacionalidades. Su presentación al mundo, con la Olimpiada de 1992, le dio un impulso evidente. Su problema es la sobre demanda, que no la están gestionando bien. El relato, que en otros aspectos domina la vida política catalana, en este caso no creo que esté funcionando bien. Ha ido evolucionando a un turismo joven, de instagramers, aunque todavía mantiene un significativo componente de visitantes de alto poder adquisitivo, un segmento en el que, seguramente, deberían insistir más. De alguna manera, esa sobre demanda puede que esté haciendo que se pierdan los valores originales y las fortalezas de Barcelona. Pero, con un buen plan estratégico, seguro que lo arreglan.

Terminamos la charla recreándonos con la vista, a través de la cristalera de la cafetería, de los edificios de la plaza de Alonso Martínez, en el barrio de Chamberí. Muy bien conservados, resplandecen en una mañana fría del invierno madrileño, una época que, para envidia de muchos otros destinos españoles, también tiene una elevada demanda. Nos despedimos con la promesa de vernos pronto para ayudar a que nuestra querida Extremadura despunte, de una vez, como destino en el que las experiencias están garantizadas. Mientras, viajará a Arabia Saudí, un lugar decidido a ser referente en todo. Y, naturalmente, han elegido a Maribel para guiarles en el turismo. Sin duda, han acertado.